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李煊:傳統電商與社交電商的構會甄釋

時間:2019-12-06 10:49來源:新商業視訊 作者:李煊 點擊:
社交電商曾只是電子商務范疇下的一個業務模塊,如今已成為傳統電商行業新的中堅力量,為品牌開創新發展模式。社交電商借助社交及電商平臺的影響?(付費和自然搜索),通過各

【直報網北京12月6日訊】(李煊)社交電商曾只是電子商務范疇下的一個業務模塊,如今已成為傳統電商行業新的中堅力量,為品牌開創新發展模式。社交電商借助社交及電商平臺的影響?(付費和自然搜索),通過各個觸點全方位地吸引用戶并刺激消費。

社交電商的發展離不開消費者行為的改變,品牌的建立開始高度依賴消費者口碑及與品牌在與消費者對活中所扮演的?色。創新內容形式的誕生(例如:直播)和沖動消費行為的增加,使得消費者和內容創造者不再是獨立的兩個群體,他們之間的界線變的越來越模糊。社交電商應該在這樣的變化中乘勢而上并發展出自身優勢。

社交電商 從內容到消費轉化

隨著企業向社交電商模式轉型,企業對電商活動的策略也做出了相應的調整。企業除了關注如何最大化地獲得新用戶、與消費者互動并使之變現之外,還會研究在社交媒體上獨有的傳播維度。例如樹立口碑、甄別最適合的影響者去傳播特定內容,建立并運營對特定商品感興趣的消費者社群,以及建立基于社交網絡的顧客關系管理和在線購物必不可少的獎勵機制。

分析:

如果品牌始終在傳統電商模式中運作,品牌將很可能逐漸失去他們已有的競爭力。

社交電商 直面消費者的營銷:渠道優化策略化

案例

品牌正在積極尋找通過平臺與數據和消費者直接進行互動的途徑。許多品牌主直言,通過直客銷售渠道的銷售額高達總營收的25-40%,甚至有些品牌達到了100%。當國際品牌們在以“雙十一”和其他季節性購物期間,初嘗社交電商和直客銷售的勝果的時候,許多中國品牌正在從完全由社交電商主導的戰略中大規模獲益。

消費者正要求一種更優化的消費體驗包括產品、包裝和傳播的個性化等等。數字化和創新平臺的運用使市場細分和溝通產生了新的標準,促成了越來越多與消費者個性化溝通方式的興起。

口碑營銷是過往公認地建立品牌信賴度的最有效推動因素,但在以前是很難被衡量的。而如今,通過社交網絡智能監測及直接面向消費者的調查,我們能夠量化對付費流量和自然搜索流量轉化的投資回報程度。

分析:

數據透明度和對數據的直接獲取賦能品牌減少對中間商的依賴程度。直客模式為品牌主帶來利益,正因為它賦予品牌訪問消費者數據的直接渠道,且沒有分銷商和批發商的干預。

社交電商的5C要素 從內容到消費轉化

1.內容

消費者或KOL們在社交平臺上創造的內容有助 于引發客戶對產品的興趣。例如:直播,產 品展示等。

2.客戶反饋

消費者可以在產品評論區、論壇和社交媒體上 分享對產品的使用反饋。許多消費者在決定購買之前,會參考他人對該產品的看法。

3.便捷性

消費者越來越期望平臺能夠簡化和減少購買過 程中的步驟。

4.相互討論

消費者和意見領袖都會對產品和其優勢各抒己 見,并評估產品的功效和給?們帶來的好處。

5.購買交易

消費者可以通過電商直接在線下單或進行比價 ,以便他們后續的線上或線下的購買消費。

社交電商 社交電商生態系統

我在這里提供了六個關鍵途徑來幫忙品牌開展社交電商活動。上圖是一個由四個主要方向延展出的方法論框架。

在橫軸上,社交電商行為可以是由影響者主導,也可以由平臺主導。在這種情況下,品牌必須與該平臺的影響者或KOL直接協作,甚至達成與多平臺的共同合作。

在縱軸上,社交電商活動可以是由獎勵機制引導的,也就是由品牌或KOL通過獎勵消費者來對鼓勵他們對該產品的分享或安利。

整體而言,這些方法都是以激發消費者興趣以主導。也就是說,品牌可以將其營銷活動集中在相對較大平臺的垂直渠道中,利用其編輯內容,消費者社群,影響者,以及將平臺內的社交行為直接關聯到購買產品的線上商店中。

分析:

在這個部分我還觀察到,營銷者所選擇的方法與產品類別,品牌成熟度以及產品可用性密切相關。

傳統電商與社交電商用戶購物路徑

前面我們提到了社交電商和傳統電商的規劃框架有著較大的區別。當今消費者在電商平臺上購物時的行為模式也可以用類似的方式來討論。實際上,正是這種購物行為模式推動了對社交電商規劃方式的新需求。傳統來說,市場營銷人員采用傳統電商活動的手段去進行傳統的消費者轉化漏斗的建構。而如今,盡管構建營銷漏斗的步驟相同,但在電商環境中進行構建的機制卻有所不同。現在的消費者追隨潮流趨勢,他們在零售點、家、工作場合、旅途中以及就寢前都會與你的品牌不期而遇。基于此,我們為消費者創造了為產品添加書簽的機會,讓他們得以購買那些擁有靈活退貨政策的產品,并依據他們對品牌的安利和推薦采取獎勵機制。

社交電商 品牌如何基于不同平臺選擇不同消費者觸達方式

通常,大規模提升品牌或產品知名度的方式是品牌導向的,相比與顧客關系管理中的獎勵機制或忠誠度相關的方式則是銷售導向的。

在社交電商的環境下,品牌利用影響者去甄別、去更好地詮釋產品利益,并分享產品的用戶體驗,這是因為影響者的個人背書可以被借以重塑品牌資產及其信譽。根據經驗來看,這始終是一種品牌導向和影響者導向之間的平衡問題。在購買路徑的最右端,獎勵機制和會員機制的策略可以幫助品牌持續地建立一個有機的影響者網絡,這些人將獲得限量版產品以及將其贈送給朋友的機會。

盡管營銷漏斗是品牌驅動的,但在社交電商的領域中,卻是由KOL引導并由用戶和粉絲傳播的。

專欄嘉賓介紹:

謀客傳奇傳媒CEO/新商業頭條網創始人/KOI社群動力CMO/新貝加爾(北京)國際文化發展有限公司企業孵化中心/跨境電商中心總裁

資深品牌顧問中國傳媒大學新聞管理學研究生、上海交大國際商業零售管理EMBA畢業。曾任北京海疇集團大客戶戰略中心高級副總經理、北京海疇文化傳媒公司副總經理、中國直銷產業發展論壇副秘書長、直銷春晚總導演、時尚傳媒集團、和君咨詢品牌管理專家、零售專家顧問、項目督進管理顧問等多個管理職務。擁有多年零售、微商、直銷行業管理經驗,策劃多起大型的傳播項目(其中包括遠江一周談、直銷專業網新年集錦、中國直銷產業論壇傳播等),制作第一檔垂直視頻節目《非常有料》并擔任主持人。多年實踐經驗,走訪且采訪過上千家企業董事長與品牌創始人、系統領導人,具有豐富的品牌打造、管理及營銷傳播等資歷。憑借多年與消費者和企業管理者的工作接觸,更加精準理解 “SPA ”模式中“以市場需求拉動企業運作”的思維模式,為企業顧問導入“消費者需求導向”的咨詢服務,受到眾多企業的高度認可。

資料來源:社交電商網-山東昌鼎企業管理咨詢服務有限公司頭條 ‖ 李煊:傳統電商與社交電商的構會甄釋

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(原標題:李煊:傳統電商與社交電商的構會甄釋)

責任編輯:藍莓

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