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“社交電商”多級分銷商業模式是否涉“傳”?

時間:2019-12-03 14:44來源:《市場監督管理》半月刊 作者:《市場監督管理》 點擊:
 社交電商”從本質上來說就是通過人與人之間的交流賣貨,具體點來講是指基于人際關系網絡,利用互聯網社交工具,從事商品或者服務銷售的經營行為,是一種社會化分銷模式。它

【直報網北京12月3日訊】(《市場監督管理》半月刊)社交電商”從本質上來說就是通過人與人之間的交流賣貨,具體點來講是指基于人際關系網絡,利用互聯網社交工具,從事商品或者服務銷售的經營行為,是一種社會化分銷模式。它具有三個核心特征:具有導購的作用;用戶之間或者用戶和企業之間互動與分享,具有社交化元素;具備“社交化傳播多級返利”的機制。本文擬從社交電商多級分銷商業模式產生的背景、發展的現狀、面臨的問題等方面入手,結合現有法律架構,深入分析社交電商多級分銷商業模式面臨的法律困境,以期探索如何更好地引導、規范社交電商這一新型商業模式的發展。

社交電商傳銷化的成因和區分標準

社交電商運作模式在C2C與B2C的基礎上演變出現了新的形態(模式即S2B2C)。此種模式屬于社交電商經營的多級分銷,其本身可能是合法的經營模式,也可能演變為披著社交電商外衣的非法傳銷行為。

《禁止傳銷條例》的立法目的很明確:“為了防止欺詐,保護公民、法人和其他組織的合法權益,維護社會主義市場經濟秩序,保持社會穩定,制定本條例”,其對傳銷的定義為“本條例所稱傳銷,是指組織者或者經營者發展人員,通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬,或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益,擾亂經濟秩序,影響社會穩定的行為”,《禁止傳銷條例》第七條第二款歸納出傳銷的三個行為特征,即“收取入門費”“拉人頭”和“團隊計酬”。三個定性特征是識別傳銷的一種手段,而并不代表著有上述特征就一定是傳銷行為,必須結合條例中的立法目的來看,看其有沒有欺詐行為?有沒有侵害合法權益?有沒有擾亂市場經濟秩序?有沒有影響社會穩定?如果對一個商業行為定性為違法行為,其應該是有違法行為危害后果的。

在社交電商的多級分銷商業模式中,首先,成為社交電商的店主要有代理資格。許多社交電商宣稱,成為其代理是完全免費的、無門檻的。但絕大部分社交電商代理需要按照商家規定的價位購買相關的商品才能獲取店主資格,實際上代理并不是免費的,這就構成了變相的“收取入門費”。其次,普通的銷售代理以其銷售產品的數量計酬,而社交電商代理賺取的是產品的差價,社交電商經營中制造商與終端消費者之間存在層層中間商,上級中間商在直接提供商品或服務的同時也通過發展下級中間商賺取商品或服務的拿貨差價。在“計酬方式”上存在有直接或間接以發展人員的銷售業績為依據的情況。最后,社交電商代理為了獲得更多的利益,就需要發展更多的下線,代理所獲利益與其層級掛鉤,層級越高,獲利越大,很難逃脫“拉人頭”的嫌疑。由此可見,社交電商多級分銷商業模式與傳銷的定性特征相似。

正是因為兩者結構當中存在的相似性,那么如何有效區分社交電商合法的多層經營與社交電商“外衣”下的傳銷行為呢?筆者認為,區分兩者應當從以下三個方面入手:

商業目的迥然不同。社交電商多級分銷商業模式的經營者是以商品的銷售營利為目的,存在真實的商品流通,其層級會員之間的分傭資金來源于商品銷售過程中產生的利潤,而不是下級會員繳納的會員費。其所采取的多級分銷模式只是其引流獲客的一種手段,其模式本身是中性的,不存在對錯問題,譬如菜刀本身只是一種工具,廚師用來切菜,歹徒用來殺人,菜刀本身是沒有性質歸屬的,具體定性為工具還是兇器,是使用者的責任,看其使用的目的是什么。而傳銷通過不斷的發展下線形成金字塔型盈利模式,往往打著經營的幌子,許以高額回報,其充當媒介的商品或者服務價格往往是遠高于實際價值,通過不斷的擴大代理層級,傳銷組織者牟取巨額非法利益,其本身并不關心商品交易本身是否真實、是否符合商業邏輯,是否合乎交易規范。

會員權益得到保障。傳銷有門檻,繳納相關入門費用后才能參與其中,并設置相應的晉級條件,或以拉下線數量多寡,或以繳納費用大小,達到標準就能成為層級更高的會員,獲取更多的收益,作為金字塔頂端的傳銷組織者獲利巨大,傳銷參與者基本無任何合法權益可言,錢財被騙是其次,很多甚至被限制人身自由。社交電商平臺經營者雖然也存在入門費問題,比如消費者為加入某社交電商平臺獲得開店資格需要以認購商品的方式變相交納費用,這一定程度上與《禁止傳銷條例》中傳銷的“入門費”特征相似,但消費者加入時認購商品禮包是具有真實市場公允價值的實物,這些產品在淘寶、京東等公開購物平臺都具有市場成交價,能夠進行比價,且7天內支持無條件退換貨,這與傳統傳銷收取的入門費具有本質的區別,同時成為社交電商的會員,既可以不繳納任何費用成為普通會員,也可以通過購買商品的形式成為VIP會員,兩者均沒有強制性,均可以自由退出,作為消費者的合法權益可以得到充分保障。

商業邏輯南轅北轍。因為社交電商自身的特點,在銷售代理模式當中會出現類似于傳銷組織的多級分銷結構,但是這并不意味著一旦出現這種多級分銷的結構就認定為傳銷。我們需要明確的是:傳銷組織的“多級分銷”是與生產創造價值無關,不是依靠向消費者銷售產品的數量計酬,而是依據自己所發展的下線繳納的費用來計算,盈利的永遠是頭部的傳銷組織者,越往下級利益越受損,血本無歸的情況普遍,是一種擊鼓傳花的游戲,完全沒有可持續性。而社交電商的多級分銷與此不同,它是社群管理,是以推薦關系為主要依據,推薦關系疑似上下線關系,其商業邏輯上的層級制度為“會員—服務商—代理商”,服務商和代理商銷售獎勵費部分的收入以其管理的社群的銷售平臺商品的業績為核心要素來計算,這雖然與《禁止傳銷條例》中傳銷行為的“團隊計酬”特征某種程度上相似,但社交電商的本質是人與人之間的分享,而為了增強用戶粘性和提高復購率、轉化率,平臺將自身的商品利潤拿出部分,分配給平臺的注冊用戶,并根據推薦關系、付出勞動多寡、團隊銷售規模等因素給予不同的傭金,這屬于合法的正常的符合商業邏輯與商業規則的商業行為,即社交電商分配出去的利益是銷售商品利潤的二次分配,而傳銷分配出去的利益是后來加入人員繳納的資金。

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